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市场高端“不胜寒” 厨电蓄谋变革

发表时间:2011-08-09      点击量:295      来源:
  无论“帅老方”还是“方老帅”,或者“老方帅”,市场竞争次序的变更始终不改变以方太老板帅康为代表的厨电专业企业的高端形象和高端市场策略。在高端市场尤其方太、老板更是续演着增长神话。

    中怡康对2011年第一季度油烟机、灶具产品的零售监测数据显示,老板、方太仍保持在两类产品销售额的前两名。数据一方面表明“方老帅”们在高端市场策略上仍保持了稳定性发展,一方面也表明城市市场仍然是厨电企业的利润盆地。

    但这看起来像个悖论:在“方老帅”们维持增长的同时,“本该平民化的厨电产品卖出高价早晚难以维继”的论调也不绝于耳。“方老帅”在这样的论调声中不“动容”吗?波澜不惊的厨电行业一场变革似乎山雨欲来。

    高端,高危?

    定位金子塔尖位置的“方老帅”多年来有些高处不胜寒的意境,没有几个国内对手能在塔尖之上给与长驱直入的挑衅。但如果将视线下移,你会看到金字塔塔身之处的“躁动”。

    家电产业观察家刘荷清在接受中国家电网采访时无情地指出,“方老帅”的固守使之看不清厨电行业的发展趋势,厨电行业缺乏有规模优势、有价格优势、有渠道优势的企业来搅局,暂时没有有力搅局者出现并不代表以后这潭浑水没人来搅。

    高端就存在高危险吗?一位知名家电企业人士向中国家电网分析,“如果说从家电行业以往的发展战略来看,固守所谓的高端策略不是上上策,很多经验证明最终这不过是一个短视效应,长久来说,利润的价值洼地迟早会被大众化品牌侵蚀了。”

    而从厨电产品功用性来说,这位企业人士认为,应该是服务大众,而坚守高端策略,偏向于小众市场,背离服务广大消费者的立场,将来可能面临品牌老化、边缘化的危险。

    从营销的角度来说,潜在的危机性更明显。该企业人士进而认为,固守高端,万一在中低端断档的话,就存在“价格伞”的问题,即其只不过掌握伞骨的上半截,下半截空下来就给低价扩张留有空间,为其他品牌空留有充足的生存空间,给后来者提供一个低价扩张、农村包围城市的逆向整合机会,后来者通过先占有大量市场,再反过来强攻高端市场,通过品牌普及和规模沉淀,最终可能让金字塔尖者面临崩盘的危险。

    “方老帅的经营理想化,也就是战略理想化,竞品可以以空间换时间,从而对三品牌的高端地位形成阻击。”该企业人士总结说。

    有力的竞品

    根据中怡康对2011年第一季度油烟机、灶具产品的零售监测数据,零售额排名在老板、方太之下的美的、海尔,在油烟机、灶具产品上的零售额增幅均高于前者。谁是“方老帅”有力地竞争者不言而喻,而美的更是被认为是厨电行业最有力的搅局者,2011年4月美的占地1200亩,总投资超过20亿的芜湖生产基地,被业界看作是美的在厨电上的一次大范围布阵。

    就厨电市场而言,有某业内人士向中国家电网分析认为,美的不是不能发力,是时机未到,打个比方,美的在豆浆机市场前期也是不温不火,但美的抓住了三聚氰胺爆发的机会,马上上马千万台的生产线,从而做到后来的井喷效果,这就是美的跟随战略。 [NextPage]  一直以来美的在任何一个家电品类上的市场策略都是小步跟随先培育,保持存在的声音即可,储备足够的人力资源择机谋动,通过强大的渠道优势和规模成本能力最短的时间山寨复制。

    美的这样做的好处在于,可以降低经营风险,进攻自如,防止成为行业的牺牲品,这是美的坚守稳慎经营的战略决定的。“不过正因如此,美的做高端市场没有优势。”上述业内人士说。

    不再固守?

    对于“方老帅”来说,即使业界认为其存在“高端高危”,但其走高端定位的主要市场策略仍没有动摇。

    谈及未来的发展方向,方太副总裁孙利明近期曾表示,方太将继续坚持自身的品牌及产品发展原则,将高端厨电产品进行到底。

    现为副董事长、副总裁身份的老板少总任富佳此前在接受中国家电网专访时也曾表示过同样的企业发展观。他认为厨电产品高价是对品牌的体现,但不是虚价,现在的主要消费人群很容易接受品牌溢价,因此,老板是要将高端化的品牌形象坚持下去。

    除了坚定于高端定位外,这些品牌也看到了目前厨电行业因为房地产市场降温而陡转直下的变化,从而在市场策略上做出了更活泛的调整,即多品牌多品类策略,业界人士将这一举动看作是厨电专业高端品牌向市场竞争某种程度的妥协迹象。

    目前,方太已拥有方太、柏厨、米博三个高端品牌,只是方太仍然是“高处不胜寒”的感觉,因为这三个品牌均定位高端,其中方太专注于高端厨房电器,柏厨是专业运营高端集成厨房业务的品牌,米博致力于为高端家庭提供热水系统解决方案。

    老板也在尝试多品牌战略,除了老板品牌外,其还推出针对低端市场的“名气”品牌,但任富佳曾透露,老板也在考虑引入国外顶级品牌成立合资公司从而打造更加高端的品牌。

    对于这些厨电高端品牌仍围绕高端定位的策略性调整,刘荷清认为,“从金字塔塔身爬上塔尖的高端,与自我标榜高端有本质区别,每个企业都有愿景,不过能否真正实现,还要看实操能力,有无运作力,有无持续发展的能力,需要时间来验证”。

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